Est-il possible de créer une innovation de rupture sans leaders créatifs pour guider le processus ? Notre étude met en évidence un déclin des compétences créatives des cadres dirigeants qui pourrait conduire à une stagnation des idées, au moment même où l'évolution rapide des conditions du marché exige de nouvelles solutions transformatrices.
"De nos jours, toutes les musiques se ressemblent". C'est une complainte que chaque génération répète. Elle s'accompagne même de la réaction typique de la jeune génération : un roulement de paupières exagéré et l'interlocuteur est généralement qualifié de ringard ou, pour utiliser le vocabulaire de l'époque, de baby-boomer. Comme vous le dira n'importe quel vieux ringard, sa génération a raison. Dans ce cas-ci au moins, il se pourrait bien que ce soit le cas. Il est scientifiquement prouvé que la musique pop est devenue de plus en plus formelle et homogène au fil du temps.
Les chercheurs ont constaté qu'au cours des 50 dernières années, la musique populaire s'est homogénéisée en termes de timbre (couleur sonore, texture ou qualité du son) et de hauteur (contenu harmonique). En bref, les chansons pop ont vraiment commencé à se ressembler, ou du moins à se ressembler progressivement.
Les résultats sont prévisibles. Toute la croissance de l'industrie musicale provient de vieilles chansons et de musiciens vieillissants ou décédés. Les 200 nouvelles chansons les plus populaires représentent aujourd'hui régulièrement moins de 5% du total des streams, soit la moitié de ce qu'elles représentaient il y a trois ans. Un secteur qui pourrait être un brillant exemple de créativité s'appuie sur d'anciennes façons de penser dans un monde assailli par de nouveaux canaux et de nouveaux défis.Au lieu de répondre à ces nouveaux défis par des idées novatrices, la musique pop se banalise de plus en plus.
Ce qui nous a amenés ici ne nous mènera pas beaucoup plus loin
La marchandisation de la créativité n'est pas un problème limité à la musique. Nous le constatons dans d'autres industries artistiques comme le cinéma (j'espère que vous aimez les films de super-héros et les reboots), et nous le constatons également dans les entreprises. Du côté des entreprises, les agences continuent à jouer un rôle central dans l'exécution créative de nombreuses organisations. Cependant, les agences conventionnelles qui se concentrent principalement sur la publicité et qui servent plusieurs clients en utilisant une approche standardisée peuvent donner l'impression que les créations sont figées et manquent d'originalité.
Nous sommes également arrivés à un point où une définition traditionnelle de la "créativité" peut ne pas être suffisante pour répondre aux défis du monde des affaires d'aujourd'hui. Le marketing a parcouru un long chemin en peu de temps, et la créativité doit évoluer avec lui. La créativité ne se limite plus à la publicité et aux messages. Au contraire, une version moderne et connectée de la créativité devrait englober la façon dont les entreprises entières pensent, fonctionnent et s'organisent. Le moment choisi pour cette évolution est crucial. Les études montrent aujourd'hui que les marques qui font preuve de créativité se développent 2.6 fois plus vite que leurs homologues moins créatifs.
Les nouvelles technologies, combinées aux changements culturels, politiques et liés aux pandémies, modifient les méthodes de travail et de croissance établies. Les nouveaux problèmes exigent de nouvelles solutions et une nouvelle façon de penser. La créativité permet d'aller de l'avant, mais elle pourrait bien reculer au moment où l'on en a le plus besoin.
Un mandat de plus en plus important
Depuis des années, les directeurs marketing (CMO) reconnaissent la nécessité d'être des moteurs de croissance pour l'organisation. Par exemple, une étude réalisée en 2016 par Deloitte et le CMO Council a révélé que 68 % des CMO estiment que le fait d'agir comme un moteur de croissance est l'une des principales attentes de la direction générale et du conseil d'administration.
Plusieurs années plus tard, Deloitte a cherché à comprendre si les CMOs avaient répondu à cette attente de croissance. Notre analyse a combiné plus d'une décennie de profils d'entreprises mondiales et d'offres d'emploi pour déterminer comment le rôle du CMO a réagi. Nous avons constaté que les CMO n'ont plus la possibilité de stimuler la croissance et que ce mandat modifie la composition et les compétences des équipes de direction et de marketing, ce qui risque de laisser la créativité sur le carreau.
Méthodologie
L'étude de Deloitte Digital sur le déficit de créativité (Creativity Gap) est basée sur l'analyse de profils d'entreprises et d'offres d'emploi à l'échelle mondiale:
- +2 millions de profils organisationnels d'organisations publiques, privées et à but non lucratif (provenant de BoardEx) ont révélé l'évolution des titres de C-suite au cours de la dernière décennie.
- +3 000 offres d'emploi de CMO provenant de la base de données Burning Glass ont permis de comprendre comment les offres d'emploi de CMO ont évolué au cours de la dernière décennie.
Ces données sur les entreprises et les fonctions sont complétées par l'étude 2022 Global Marketing Trends de Deloitte, qui repose en partie sur les éléments suivants :
- 1 099 dirigeants d'entreprises internationales interrogés sur des sujets liés à l'évolution de la fonction marketing
- 11 500 personnes âgées de 18 ans et plus interrogées dans le cadre d'une enquête auprès des consommateurs dans 19 pays.
- 18 entretiens approfondis avec des cadres qui occupent ou ont occupé des fonctions de chef du marketing, de l'expérience client ou de cadre dirigeant.
La créativité bafouée
Dans la C-suite
- Croissance du titre de croissance. En 2010, les CMO représentaient 82 % des postes de C-suite liés à la croissance (CMO, chief revenue officer, chief growth officer, chief customer officer). En 2021, les CMO ne représenteront plus que 52 % de ces fonctions au niveau mondial et, aux États-Unis, il y a désormais plus de fonctions C-suite liées à la croissance que de CMO.
- Plateau pour les directeurs de la création. Entre 2010 et 2018, le nombre de directeurs de la création a augmenté de 111 % au niveau mondial. Pourtant, depuis 2018, le nombre de postes de directeur de la création a atteint un plateau et a même légèrement diminué (moins 4 % depuis 2018).
In the boardroom
- Les CMO en déclin. De 2010 à 2018, la représentation des CMO au sein des conseils d'administration a augmenté de 97 %. Après avoir atteint un pic en 2018, le nombre de CMO au sein des conseils d'administration a diminué de 16 % au cours des années qui ont suivi.
- Des administrateurs davantage axés sur la croissance. Parallèlement, le nombre de membres de conseils d'administration dont le titre est axé sur la croissance (directeurs des revenus, de la croissance et de la clientèle) a augmenté de 208 % depuis 2010.
Remplacement ou évolution des rôles ? C'est compliqué
De manière isolée, ces changements dans la suite C et dans la salle du conseil d'administration ne signifient pas nécessairement que la créativité a été déprioriorisée ou dévaluée dans les organisations. Ils soulèvent toutefois une question quant à l'évolution de ces variations. Si les titres axés sur la croissance prennent le pas sur le CMO, est-ce dû à l'évolution du rôle du CMO vers de nouveaux titres, ou les CMO sont-ils remplacés par des personnes possédant des compétences complètement différentes ?
Pour être franc, c'est compliqué. Nous avons vu des preuves à l'appui des deux théories, mais il n'y a pas de réponse définitive en raison des subtilités de la dynamique organisationnelle. Prenons les cas suivants :
- L'évolution du CMO. Kimberly-Clark a embauché son tout premier directeur de la croissance (chief growth officer), Alison Lewis, l'ancienne CMO de Johnson & Johnson et de Coca-Cola.
- Redéfinition des priorités du CMO. Pour soutenir sa croissance, Forbes s'est réorganisé en consolidant les fonctions connexes au sein d'une équipe unifiée “Revenue Operations” dirigée par un directeur des opérations (COO) qui était également l'ancien directeur des recettes de l'entreprise. Le CMO de Forbes est désormais rattaché au COO.
- Remplacement du CMO. Coca-Cola a supprimé son CMO et l'a remplacé par un directeur de la croissance. Mais deux ans plus tard, l'entreprise a fait marche arrière, invoquant le besoin d'un cadre ayant une solide expérience en matière de marketing.
Suivez les compétences
Bien que la réponse à la question du remplacement ou de l’évolution soit loin d’être simple, le point pourrait être totalement sans objet. Les entreprises et les particuliers peuvent nommer un poste comme ils le souhaitent ; dans certains cas, il s’agit simplement de différences sémantiques. Cependant, aller au-delà des titres pour examiner comment les compétences évoluent au fil du temps nous permet d’avoir une vision plus complète de l’évolution des C-suites et des organisations marketing.
D'après notre analyse des offres d'emploi des CMO, nous constatons un changement qui suggère que les compétences des CMO s'éloignent de plus en plus de la créativité. Au cours des deux dernières années, on a assisté à un déclin spectaculaire des compétences en matière de conception créative, qui ont été complètement dépassées par une expertise plus analytique.
Nous constatons un thème similaire au niveau des compétences individuelles ; Les compétences qui connaissent la croissance la plus rapide mentionnées dans les offres d'emploi des CMO depuis 2015 sont les « indicateurs de performance clés (KPI) » et les « solutions cloud », deux domaines qui s'inscrivent solidement dans le volet données et analyse du marketing.
Nous avons déjà établi que les titres axés sur la croissance dépassent les CMO. Ces tendances en matière de compétences révèlent en outre que les compétences créatives sont de moins en moins répandues, même parmi les directeurs marketing qui restent. Et ce ne sont pas seulement les directeurs marketing qui réalisent ce changement ; Les talents en marketing sont passés des compétences créatives aux compétences analytiques dans presque tous les secteurs. Sur la base des données de l'enquête 2022 Global Marketing Trends auprès des dirigeants de Deloitte, les CMO ont identifié l'expertise analytique comme une compétence plus importante que l'expertise créative pour leurs talents marketing les plus performants dans tous les secteurs, à l'exception du secteur de la consommation.
Un écart apparaît
Pour résumer, nous constatons une augmentation massive des rôles de croissance et de la représentation au conseil d'administration des C-suites, tandis que les rôles créatifs des C-suites plafonnent, voire diminuent. Cela peut laisser un vide en matière de leadership créatif, où des solutions créatives peuvent être défendues aux plus hauts niveaux de l’organisation.
Nous constatons également une diminution de la demande de compétences créatives de la part des directeurs marketing et de leurs talents marketing. Cela peut créer un vide où des compétences créatives sont nécessaires pour élaborer et développer de nouvelles idées en solutions commerciales pratiques.
Une pénurie de leadership créatif et de talents suggère qu’une entreprise n’a pas correctement priorisé ou défini la créativité. Cela peut laisser un vide dans la culture d’une organisation où la pensée créative peut s’étendre à des façons innovantes de résoudre les problèmes.
Les données ci-dessus révèlent des changements subtils qui ne seront probablement pas remarqués à court terme. Mais, si cela se répète sur plusieurs années, nous pouvons clairement constater l’émergence d’un fossé de créativité entre les entreprises.
Combler le déficit de créativité
En 2019, Billie Eilish, 18 ans, a sorti une chanson intitulée « Bad Guy » qui ne ressemblait pas à la plupart des musiques populaires contemporaines. D’une part, on pourrait difficilement la qualifier de musique pop. Le style d'Eilish a été décrit comme électropop, dance-pop, pop-trap et nu-goth pop, avec des influences de musique industrielle et hip-hop. La chanson, co-écrite par Eilish et son frère, ne contient même pas d’accroche, ce qui est généralement considéré comme nécessaire pour attirer l’oreille d’un auditeur. Pourtant, non seulement « Bad Guy » a atteint la certification 6x platine, mais Rolling Stone l'a nommé l'une des 100 meilleures chansons des années 2010.
Tout comme Billie Eilish utilise ses méthodes créatives uniques pour se démarquer dans le monde de plus en plus homogénéisé de la musique pop, les marques peuvent diffuser la créativité au sein de leurs organisations pour surmonter les lacunes émergentes du monde de l’entreprise. L’écart de créativité représente une vision globale de la manière dont la dépriorisation de la créativité peut conduire à des solutions banalisées. Pourtant, ce qui peut sembler décourageant pour les entreprises représente en réalité une opportunité en or pour les organisations individuelles. À une époque où la créativité est négligée ailleurs, les entreprises qui encouragent la pensée créative et exécutent des processus créatifs peuvent se démarquer de leurs concurrents et perturber des secteurs entiers.
Mais par où commencer ? Billie Eilish inspire des millions de fans à travers sa musique, et les chefs d'entreprise peuvent prendre note de son approche de la création musicale pour préparer leur organisation au succès créatif.
Mener une renaissance créative
Pour Billie Eilish, un environnement de travail qui inclut uniquement Eilish et son frère, Finneas O’Connell, permet plus de liberté créative et de dextérité. O’Connell déclare : « Lorsque vous travaillez avec un groupe plus large, vous êtes conscient du monde entier qui se trouve à l’extérieur de vous. Mais quand nous sommes juste tous les deux, nous avons le sentiment que nous allons juste faire cette [chanson] et [la sortir] aujourd’hui. »
L’érosion du leadership créatif étant l’un des principaux moteurs du déficit de créativité dans les entreprises, il va de soi que la correction de ce déséquilibre peut également être le moteur d’une résurgence créative. En plus de fournir une pensée créative aux plus hauts niveaux de l'organisation, la haute direction est la mieux placée pour fournir la structure et le soutien au sein de l'organisation afin de maximiser le potentiel créatif de tous les employés.
Cependant, il ne s’agit pas seulement de donner une place aux penseurs créatifs à la table de la direction. À l’instar des créateurs derrière la musique de Billie Eilish (Eilish et son frère), la clé est de donner aux dirigeants créatifs la liberté d’allouer des ressources et de prendre des décisions rapidement. Selon les mots de Marc Pritchard, directeur de la marque Procter & Gamble, s'exprimant lors du panel « Les CMO sous les projecteurs » au Festival international de la créativité 2022 Cannes Lions : « Nous voulons avoir la mentalité d'une startup avec les ressources d'une entreprise à 180 %. entreprise vieille d’un an ».
S'appuyer sur l'inspiration créative
La musique de Billie Eilish est peut-être unique, mais cela ne signifie pas que les sons et les paroles viennent de nulle part à Eilish et O'Connell ; En fait, le contraire est vrai. Lorsqu’ils n’écrivent pas ou n’enregistrent pas de musique, Eilish et O’Connell écoutent tous les genres et tous les âges de musique possibles. Selon O’Connell, ces autres chansons deviennent une influence subconsciente sur leur écriture qui se résume « à ce bouillon que nous préparons ».
De même, les organisations ne doivent pas limiter l’inspiration à une seule source. Avec une base solide de leadership créatif établie, les organisations peuvent se concentrer sur l’intégration de la pensée créative dans la culture d’entreprise. Cela peut commencer par une approche réactive qui garantit qu'il existe une plate-forme pour capturer les nouvelles idées des employés, des clients, des fournisseurs ou d'autres parties prenantes. Avec cette plateforme en place, les organisations peuvent devenir plus proactives en encourageant et en incitant la génération de nouvelles idées. Même si une idée ne se concrétise pas, en faire un processus amusant pour les parties prenantes via la gamification ou d’autres moyens peut en valoir la peine.
LEGO y parvient en permettant aux clients de soumettre des idées de concepts de construction de briques uniques via sa plateforme “LEGO Ideas”. Le principal attrait pour les clients vient de la possibilité que leur concept soit vendu par LEGO dans les rayons des magasins s'il recueille suffisamment de soutien de la communauté sociale LEGO. Mais même si l'idée n'est pas l'une des plus populaires, les clients peuvent toujours gagner des récompenses, avoir la chance de partager leurs idées et d'interagir avec des fans aussi passionnés par LEGO qu'eux.
Repousser les limites de la créativité
Plutôt que de s’adapter à l’industrie musicale et aux normes sociétales, Billie Eilish les façonne. Eilish n’a pas peur de sortir des chansons sur des thèmes que d’autres artistes évitent généralement, notamment des sujets comme le suicide des adolescents et le changement climatique. Elle a également repoussé ce qu'elle pense que la société attend à tort des femmes et des jeunes filles en ne faisant pas semblant de sourire devant la caméra et en portant des vêtements amples pour éviter le "body shaming". Pour Eilish, il s’agit peut-être de positions morales conscientes, mais d’un point de vue commercial, ces choix ont l’avantage supplémentaire d’être parfaitement adaptés à son public principal d’adolescents et de jeunes adultes.
En plus d'être influencé par des éléments au sein d'une entreprise, le potentiel créatif peut être limité par un environnement industriel qui décourage toute activité contraire aux pratiques ou réglementations bien établies. À l’instar de Billie Eilish définissant ses normes sur l’apparence et le comportement d’une pop star, pousser la créativité au-delà des quatre murs de votre entreprise peut éliminer les barrières du secteur, permettant ainsi à l’organisation créative que vous avez bâtie de s’épanouir.
Si l’écosystème industriel limite le potentiel créatif, cela pourrait nécessiter d’investir du temps et des ressources dans des associations industrielles ou des comités d’action politique pour apporter des changements. Prenons l’exemple de la chaîne de supermarchés française Carrefour, qui a utilisé ses ressources pour contribuer à abroger une loi européenne interdisant 97 % de la biodiversité agricole. Cela a entraîné une augmentation de la consommation de fruits et légumes des clients de Carrefour, une augmentation de ses résultats financiers et a complètement transformé la façon dont les employés de Carrefour envisagent de résoudre les problèmes du secteur.
Ne pas marchandiser : capitaliser
Dans la musique comme dans les affaires, un manque de créativité constitue une opportunité. Les chanteurs autotunés qui publient des chansons écrites par les mêmes personnes qui écrivent la musique de tous les autres peuvent facilement être remplacés. Le son unique de Billie Eilish, avec des paroles écrites par Eilish et son frère, est presque impossible à reproduire. Et parce qu’Eilish opère dans un environnement qui exploite sa liberté de leader créatif et s’appuie sur une inspiration provenant de sources presque infinies, le tout au sein d’un écosystème qu’elle a poussé à former, il n’y a aucune limite à ce qu’Eilish peut créer et accomplir. Même si cela peut venir naturellement à Eilish, cela reste intentionnel. Comme le dit le chanteur : « Si je suis inspiré pour faire un certain type de chanson, je vais faire ce genre de chanson, peu importe si c'est ce qu'ils me connaissent ou pensent que je suis. »
Que votre marque n’ait besoin que de quelques ajustements mineurs pour atteindre son potentiel créatif ou qu’elle ait besoin d’une refonte complète pour repenser ce que la créativité peut offrir, la voie à suivre pourrait nécessiter d’être aussi intentionnel dans votre approche que Billie Eilish l’est dans la sienne. Les marques peuvent choisir la voie commune, plus banalisée, comme la musique pop d’aujourd’hui – et probablement de demain – ou elles peuvent profiter de l’opportunité offerte par le déficit de créativité pour se démarquer. En remodelant le leadership créatif, en créant des systèmes pour générer des idées créatives et en poussant la pensée créative au-delà des frontières précédentes, les marques pourraient découvrir que, comme Billie Eilish, il n'y a pas de limite à ce qu'elles peuvent créer et accomplir.
Andy Sandoz est associé et directeur mondial de la création chez Deloitte Digital, où il dirige la gamme complète de services créatifs, ainsi que le point de vue des clients britanniques sur le net zéro. Le travail d’Andy relie la créativité à la stratégie, à la conception et à la technologie du conseil pour façonner un avenir commercial durable.
Mark Singer est le directeur marketing américain de Deloitte Digital. Il intègre la créativité dans la manière dont les entreprises résolvent leurs problèmes et crée des solutions ciblées qui transforment leur façon de fonctionner, tout en augmentant leurs résultats.
Rory McCallum est responsable de la recherche et des connaissances pour le programme CMO de Deloitte. En tant que chercheur chez Deloitte Services LP, il se concentre sur les tendances marketing émergentes et la dynamique CMO au sein de la C-suite.
Narasimham Mulakaluri est data scientist au sein de l’équipe de recherche et d’analyse de Deloitte. Il se concentre sur les méthodes statistiques, l'apprentissage automatique et les techniques d'IA pour résoudre les problèmes commerciaux et aider les chercheurs à prédire les tendances du marché.