La fidélisation des clients peut aider les marques à augmenter leur chiffre d'affaires et leur rentabilité, et à favoriser une croissance durable. Mais il n'est pas facile de concevoir un programme de fidélisation efficace. Voici quelques conseils qui peuvent vous aider à créer un programme de fidélisation gagnant pour votre marque.

La fidélisation est sans doute le Saint-Graal du marketing. Les marques se tournent de plus en plus vers la fidélisation comme moyen privilégié d'accroître leur chiffre d'affaires et leur résultat net, et de générer une croissance durable dans cet environnement hyperconcurrentiel et en constante évolution. La plupart des marques ont fait de l'amélioration ou du lancement de leur programme de fidélisation une priorité stratégique. Cela n'a rien d'étonnant. L'acquisition de nouveaux clients peut coûter de 5 à 25 fois le coût de la fidélisation des clients existants, et une simple augmentation de 5 % de la fidélisation peut se traduire par une augmentation de 95 % de la rentabilité.* La fidélisation entraîne également une augmentation significative de la valeur à vie des clients grâce à une plus grande satisfaction des clients et à des relations plus fortes avec eux. Non seulement les clients fidèles restent plus longtemps et achètent davantage, mais ils recommandent également la marque à d'autres personnes.

Un programme de fidélisation bien conçu et bien exécuté peut aider les marques à gagner. Toutefois, la fidélisation de la clientèle est de plus en plus difficile à obtenir. Que faut-il donc pour créer un programme de fidélisation très efficace ? S'il n'existe pas de formule magique, il y a certainement des éléments qui peuvent mener les marques et les spécialistes du marketing au succès. Avant de les examiner, rappelons rapidement les principes fondamentaux.

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité ?

Un programme de fidélisation est un programme qui récompense systématiquement les clients pour leur fidélité en leur offrant des avantages tangibles et intangibles tels que des réductions, des services supplémentaires, un accès spécial et d'autres récompenses.

Un programme de fidélisation n'est pas un moyen d'offrir des réductions sans discernement ou de récompenser les détenteurs d'une carte de fidélité. Un programme de fidélisation doit être fondé sur des données et doit récompenser les bons clients pour le bon comportement. Plus important encore, un programme de fidélisation n'est pas un centre de coûts. Tout en apportant une grande valeur au client, les programmes de fidélisation doivent être rentables.

Let's look at the different types of loyalty programs.

• Toucher & Convertir – C’est le type de programme de récompense le plus courant et le plus simple. Les clients gagnent des points en dépensant de l’argent, et ils peuvent échanger ces points pour faire des achats avec la même marque. La relation entre la marque et le client est assez transactionnelle.
  
  
• À plusieurs niveaux – Dans un programme à plusieurs niveaux, il existe différents niveaux, et les récompenses et la valeur offertes au client augmentent avec le niveau.
  
  
• Basé sur des avantages – Un programme basé sur des avantages se concentre sur des avantages et des privilèges exclusifs pour ses clients.

• Basé sur les communautés – Ce programme repose sur l’accès à une communauté loyale et utile basée sur des intérêts et des valeurs partagés. Il se concentre davantage sur les relations et les récompenses.

• Coalition – Un programme de coalition est un programme qui combine plusieurs marques sous le même toit et permet au client de gagner des points en achetant parmi cet éventail de marques, ce qui le rend pratique et de grande valeur pour le client. Du point de vue de la marque, il s’agit essentiellement d’un programme de fidélité externalisé où la fidélité va au fournisseur de fidélité plutôt qu’à la marque.
  
  
• Gamifié – Un programme gamifié est basé sur des défis pour engager les clients de manière ludique. Il encourage les comportements récurrents et stimule l’engagement au-delà des transactions. Cependant, il peut être complexe et difficile de construire un programme gamifié.
   

La plupart des marques adoptent généralement une approche hybride de leur programme de fidélité et combinent des éléments de deux ou plusieurs types de programmes de fidélité dans leur programme. Par exemple, American Express donne à ses utilisateurs de cartes de crédit des points ou des remises en argent pour leurs dépenses, tout en différenciant les points gagnés en fonction des niveaux de leur adhésion. Il leur offre également plusieurs avantages tels que des voyages et des expériences exclusives. De cette façon, Amex combine avec succès la fidélisation par paliers et par paliers, par paliers et par avantages.

Maintenant que nous avons parlé des bases, parlons des caractéristiques d’un programme de fidélité efficace.

ALIGNÉ SUR L’OBJECTIF ET LES VALEURS DE LA MARQUE

Un bon programme de fidélité exploite le « pourquoi » de la marque et s’aligne étroitement sur l’objectif de la marque. Le programme de fidélité récompense les actions qui sont en accord avec les valeurs de la marque, et les actions qui renforcent la raison d’être de la marque et créent de la valeur pour l’entreprise. Un bon exemple est le programme de récompenses de Chipotle, qui soutient l’objectif de Chipotle de fournir des aliments frais avec des ingrédients naturels de manière durable, grâce à ses remises sur les aliments, les produits durables et les dons de bienfaisance aux partenaires agricoles.

OFFRE UNE VALEUR ÉLEVÉE AUX CLIENTS

Un bon programme de fidélité offre une grande valeur à ses clients. Il peut s’agir d’une combinaison d’une valeur monétaire élevée, d’un choix d’options d’échange, de commodité, d’un statut ou d’avantages exclusifs. Nous ne pouvons pas trouver de meilleur exemple de cela que le programme Amazon Prime, qui connaît un énorme succès. Le programme offre une excellente valeur à ses clients, allant de la livraison gratuite et plus rapide à une grande variété de contenus vidéo. C’est une véritable situation gagnant-gagnant car les clients Prime dépensent près de trois fois plus d’argent que les non-membres. 

Cela soulève la question de savoir s’il est préférable d’avoir un programme de fidélité payant ou gratuit. Cela dépend en fin de compte de la capacité de la marque à créer une valeur qui dépasse de loin le coût de l’adhésion pour le client. Parmi les avantages d’un programme de fidélisation payant, citons un sentiment d’exclusivité pour le client, un engagement mutuel entre la marque et le client et un flux constant de revenus à marge élevée dès le départ. L’adhésion donne à la marque la permission de s’engager. Cependant, des frais peuvent créer des frictions en termes d’inscription des utilisateurs, et la marque aura une charge de preuve plus élevée pour acquérir de nouveaux clients.

TIRE PARTI DES AVANTAGES INTANGIBLES

Un programme de fidélisation gagnant vise à fournir non seulement des avantages tangibles, mais aussi des avantages intangibles. Les avantages tangibles peuvent inclure des remises en argent ou des points à valeur d’échange élevée, des rabais, des cadeaux, un accès anticipé à la vente, l’accès à des événements et des expériences exclusifs, des services gratuits, des surclassements, etc. Les avantages intangibles comprennent le statut, l’estime, le sentiment d’appartenance, l’objectif commun, la reconnaissance, la fierté, le plaisir et même la transcendance. Les marques qui savent comment utiliser de manière créative une combinaison de récompenses tangibles et intangibles ont plus de chances de réussir. Par exemple, Ben & Jerry’s donne à ses clients un sentiment d’utilité et de fierté, ainsi que des réductions et des glaces gratuites. Il vend non seulement des parfums de crème glacée sur le thème de la justice sociale, mais fait également des dons à des organisations caritatives soutenant des causes telles que la justice raciale, les droits LGBTQ+ et le changement climatique. Une bonne crème glacée saupoudrée de justice sociale a été une recette à succès pour Ben & Jerry’s.

SIMPLE, SANS FRUSTRATION, FUN

Rien n’ajoute plus à la frustration d’un client fidèle qu’un programme de fidélité complexe et maladroit. Tout en offrant une grande valeur à un client, un programme de récompenses doit être simple, intuitif et facile à utiliser. Un programme simple indique clairement quelles actions seront récompensées. Les marques doivent récompenser les clients pour leurs dépenses, leur engagement et leur promotion de la marque. Plusieurs programmes se concentrent uniquement sur les dépenses, perdant ainsi l’occasion d’établir de meilleures relations avec leurs clients et de susciter un engagement plus élevé. En même temps, le programme doit faciliter l’échange de points, en offrant une variété d’options en termes d’échange.

Un élément de plaisir entraîne un engagement encore plus élevé. Grâce à l’intégration transparente du programme de fidélité sur tous les points de contact, aux transactions sans contact et à la gamification, les marques peuvent faire de la fidélité une expérience agréable pour les clients.

Starbucks est l’un des meilleurs exemples d’un programme de fidélité sans friction qui le rend facile et amusant pour les clients. Starbucks dispose d’une application de fidélité dédiée grâce à laquelle les clients peuvent passer leurs commandes à l’avance pour éviter la file d’attente, effectuer des paiements facilement et gagner et échanger des récompenses instantanément. Il y a des jeux et de la musique gratuits dans l’application, ainsi que des offres surprises, des défis et des bonus pour garder les clients accrochés.

PERSONALISÉ

Tous les clients ne sont pas créés égaux, et une approche qui les traite de la même manière est vouée à l’échec. Les clients savent que les marques collectent leurs données et s’attendent donc à ce qu’elles les connaissent et adaptent les récompenses et les expériences pour eux. Un programme de fidélité efficace doit utiliser les données de manière appropriée pour créer des offres, des incitations et des récompenses pertinentes. Un bon exemple est le programme Beauty Insider de Sephora, qui offre des récompenses basées sur des niveaux et des avantages personnalisés permettant aux membres de choisir leurs propres récompenses. Sephora offre des échantillons gratuits et des cadeaux d’anniversaire basés sur une analyse détaillée du comportement et des préférences passés d’un client. Offrir des expériences personnalisées à ses membres est la clé du succès du programme de fidélité de Sephora.

Cela nous amène aux plateformes de fidélisation et à la manière dont les marques peuvent mettre en œuvre un programme de fidélité qui leur convient le mieux, à elles et à leurs clients. Une plateforme de gestion de la fidélisation aide une marque à lancer, gérer et optimiser son programme de fidélité. Il s’intègre également à d’autres systèmes tels que le marketing et le CRM pour offrir une expérience omnicanale transparente. Ces fonctionnalités permettent aux marques de définir les niveaux d’adhésion, les types d’avantages, les partenaires, les produits et les règles d’accumulation et d’échange de points. Parmi les plateformes notables, citons Oracle Crowdtwist, Salesforce Loyalty Cloud, Antavo et SAP Emarsys Loyalty.

En résumé, pour créer et gérer un programme de fidélité qui donne réellement un avantage concurrentiel à une marque, la marque doit exploiter la puissance des données pour identifier les bons segments de fidélisation, déterminer le type de programme de fidélité qui correspond le mieux aux besoins des clients et de la marque, concevoir un programme en accord avec les valeurs de la marque, Offrez une expérience omnicanale aux clients et établissez un lien émotionnel grâce à son programme. Enfin, il est important de se rappeler qu’un programme de fidélité n’est pas une solution universelle à tous les défis marketing. Un programme de fidélisation ne peut prospérer que s’il existe un récit de marque convaincant et une excellente expérience client dans l’ensemble.