La personnalisation est vraiment devenue un mot galvaudé lorsqu’on parle d’expérience client. Beaucoup d’entreprises pensent peut-être qu’elles personnalisent déjà (79 % pensent qu’elles personnalisent bien, mais seulement 37 % des consommateurs sont d’accord), mais aujourd’hui, la personnalisation peut être bien plus que le simple fait de s’adresser au client par son nom dans un e-mail. Les marques peuvent et doivent utiliser de nombreux points de données différents pour les aider à obtenir une compréhension humaine et véritablement multidimensionnelle de la personne à qui elles s’adressent. Pour ce faire, il agrége les données internes et tierces dans une vue unifiée et tire parti de l’analytique et de l’apprentissage automatique pour informer chaque interaction avec votre client. Ce niveau de personnalisation va bien au-delà des données démographiques et ne se limite pas à des recommandations de produits : il s’agit d’orchestrer et d’automatiser les expériences en connaissant intuitivement vos clients, en prédisant leurs comportements et en réagissant instantanément pour connecter les expériences et servir les clients au bon moment. Lorsque la personnalisation est bien faite, elle peut aider les clients à se sentir liés aux marques, à célébrer l’identité des clients et à offrir des expériences unifiées.

Une bonne personnalisation consiste à s’engager dans des expériences intentionnelles et significatives avec un client de manière omnicanale, et cela est différent pour chaque entreprise. Cela commence par fonder la stratégie de personnalisation sur ce qu’un client attend de son expérience : les attentes des clients à l’égard d’un fournisseur de télécommunications sont complètement différentes de celles d’un détaillant automobile. Une fois qu’une entreprise a identifié les attentes de ses clients et prospects, une personnalisation réussie implique d’orchestrer les expériences pour cibler la bonne personne avec le bon message, le bon contenu et les bonnes offres, via les canaux appropriés et au bon moment. C’est ce que la plupart des marques s’efforcent d’atteindre aujourd’hui ; Une personnalisation encore meilleure consisterait à offrir ce type d’expériences de manière cohérente, en renforçant la confiance et, en fin de compte, en stimulant le désir du client de s’engager.

Une personnalisation qui a mal tourné peut vraiment mal tourner. Si un client commence à se sentir effrayé par la sensibilisation de votre entreprise, vous savez que vous êtes allé trop loin. Parfois, le coupable est simple et évident ; Un manque de données en temps réel peut entraîner une expérience client terrible. Par exemple, demander à un client d’évaluer un produit pour lequel il a déjà déposé une plainte auprès du service client, envoyer des alertes répétées sur les recommandations de restaurants pour une ville qu’un client a visitée il y a des semaines, ou envoyer une offre personnalisée pour un service d’abonnement auquel un client a déjà souscrit, sont autant d’erreurs qui peuvent vraiment nuire à la réputation et à l’image d’une marque. Ces interactions, bien qu’elles visent à établir une relation avec le client, peuvent avoir un impact négatif sur ce qu’un client ressent à propos d’une marque. Il faut de nombreuses interactions positives pour établir la confiance, mais il suffit d’une interaction négative pour la perdre.

La frontière est mince lorsqu’il s’agit de submerger le client. Il s’agit vraiment de comprendre comment ils réagissent aux tentatives d’engagement précédentes et d’établir un climat de confiance en respectant leurs préférences. La « ligne » pourrait être par exemple le fait qu’un client accepte automatiquement de recevoir des notifications, plutôt que de lui demander comment il aimerait être engagé, ce qui rend beaucoup trop difficile ou déroutant de refuser les cookies, ou de ne pas offrir la possibilité de refuser ou de quitter un sondage. Au-delà de cela, je pense que c’est une question de fréquence, de pertinence et de message. Un client devrait-il devoir se désabonner s’il a reçu 20 e-mails d’affilée sans en ouvrir aucun ? De même, si un client consulte un produit une fois, il se peut qu’il ne veuille pas voir ce même produit à plusieurs reprises lorsqu’il fait défiler les réseaux sociaux.

C’est un thème très courant que nous avons vu avec les entreprises. La personnalisation peut être très écrasante, et elle nécessite souvent beaucoup de pièces mobiles. La base de l’adoption d’une véritable personnalisation est répartie entre la stratégie, les personnes, les processus, les données et la technologie. Cela signifie s’assurer que chaque effort de personnalisation est fondé sur l’objectif de l’entreprise, sa stratégie de personnalisation et les indicateurs concernés. Les marques sont prêtes à réussir lorsqu’elles se dotent des équipes collaboratives et des talents nécessaires pour mettre en œuvre des stratégies de personnalisation. Lorsqu’elles pensent aux données et à la technologie, les marques peuvent chercher à capturer et à analyser les données dans un endroit centralisé pour éclairer les stratégies axées sur les données et intégrer la technologie pour automatiser les expériences personnalisées tout au long du parcours client.

Les marques à haute maturité sont en mesure de fournir une expérience client unifiée qui reflète le parcours d’un client, démontrant une compréhension approfondie des besoins du client. Les entreprises les plus avancées dans le domaine de la personnalisation s’efforcent de vraiment comprendre leurs clients en tant qu’individus en collectant les bons points de données de première partie (surtout dans un avenir sans cookies) pour comprendre quels types d’expériences seraient pertinents pour chacun. En intégrant la stratégie et une mentalité de test et d’apprentissage aux données, à l’analytique et à l’apprentissage automatique, ces entreprises sont ancrées dans un cycle d’optimisation continue. De cette façon, ils ont jeté les bases de l’apprentissage continu et de la création des expériences personnalisées les plus percutantes. Il peut s’agir d’une modélisation avancée de la propension, d’une prise de décision automatisée (développement de modèles d’apprentissage automatique pour déterminer la meilleure action suivante pour augmenter les conversions), de tests avancés et d’analyses analytiques pour l’optimisation. Enfin, ce qui distingue vraiment les meilleurs des autres, c’est la capacité à fournir un contenu hyper-personnalisé à grande échelle (et de manière rentable !) sur tous les canaux grâce au contenu dynamique et à l’automatisation du marketing. La plupart des entreprises n’ont pas atteint ce niveau de maturité, mais nous constatons certainement une tendance à faire progresser ces capacités à mesure que les marques continuent de rivaliser dans une économie de l’expérience et que la personnalisation devient l’attente des clients.