La mémoire, le nouvel eldorado     

Aujourd'hui, dans une ère où attirer l'attention vaut de l'or, une chose est sûre : l'objectif de toute marque est que l'on se souvienne d'elle, de son spot publicitaire, du goût, du bruit, de la sensation lors de l'utilisation de ses produits ou de la fluidité de son service. Toute expérience avec la marque, physique ou digitale, est un moyen pour elle de s'ancrer un peu plus dans la mémoire du collectif et de fidéliser ses clients. Selon Forbes Insight et Treasure Data, 74 % des clients vont probablement acheter un produit ou un service essentiellement sur la base de leurs expériences avec la marque. 

Mais s'ancrer dans la mémoire de clients bombardés de messages, d'images, de vidéos et de bruits à longueur de journée, ce n'est pas une chose aisée – il est estimé à plus de 5 000 le nombre d’expositions à des marques et publicités par jour. Alors, quand tout un chacun a souvent du mal à se remémorer le menu du restaurant de la veille, comment peut-on créer des expériences dont on se souviendra facilement ? 

Pour répondre à cet enjeu, il faut d’abord comprendre comment fonctionne la mémoire. En effet, c’est le point de départ, et le point commun, de toute expérience mémorable. Pour faire - très - simple, l'INSERM nous explique qu'il existe 5 systèmes de mémoire :  

• Pour le court terme : la mémoire de travail, 
• Pour le long terme : la mémoire sémantique et la mémoire épisodique, 
• Pour les automatismes inconscients : la mémoire procédurale, 
• Pour les différentes modalités sensorielles : la mémoire perceptive.  

La mémorisation a lieu lors d’une modification des connexions entre les neurones au sein d’un système de mémoire. Un souvenir apparaît quant à lui lorsque ces neurones se réactivent ensemble, comme un réseau qui s’allume. 

Concevoir pour être mémorisé

L'INSERM nous apprend également que les émotions ont un impact important sur les capacités mnésiques de l'humain. Cela s'explique par le fait qu'elles engendrent une amélioration ponctuelle de l'attention, impliquant plusieurs phénomènes au sein du cerveau : une consolidation des connexions neuronales, une meilleure rétention de l'information et une meilleure récupération des souvenirs. Plus l’émotion ressentie est intense, plus ses impacts sur le cerveau sont importants et il est donc plus facile de se souvenir d'une expérience émotionnellement forte que d'une expérience neutre.   

Une fois que l’on comprend un peu mieux la relation entre émotions et mémoire, on peut se demander comment procéder pour que les produits et services développés par les marques provoquent des émotions fortes. Le design émotionnel est une méthodologie qui s’intègre parfaitement aux méthodes classiques de conception et d’amélioration de produits et services (par exemple le design thinking) et qui nous permet de prendre en considération le contexte, le ressenti à l'instant T, les émotions de l’utilisateur et d'infuser cela tout au long du processus de conception. Ainsi, on peut construire les parcours qui répondront pleinement aux besoins d’un utilisateur, provoqueront des émotions adaptées et, in fine, une expérience dont il se souviendra. 

Un exemple pour mieux comprendre : il ne serait pas optimal de concevoir de la même manière un parcours d’achat de sac à main, un service de restauration et un parcours d’hospitalisation… alors que les 3 peuvent être réalisés par une seule et même personne dans la même journée ! Chaque solution doit être pensée pour prendre en compte la situation et l’état émotionnel de la personne et apporter une réponse adaptée - que ce soit par une prise en charge fluide et rapide, l’amabilité des interlocuteurs au téléphone ou encore l'accompagnement ultra-personnalisé dont il a bénéficié.     

C'est pour nous tout l'enjeu du moment. Rappelons-nous que l'humain est un être irrationnel et que, d'après Daniel Kahneman, neuroscientifique et psychologue qui a révolutionné l’économie comportementale, plus de 95 % de ses décisions sont réalisées de manière inconsciente.  Il est donc primordial de remettre les émotions de l'humain au cœur de la conception des expériences. Dans ce contexte, nous plaçons, chez Deloitte Digital, le design émotionnel au cœur de nos pratiques, avec l’ambition de mettre en avant l'impact réel de cette approche.  

De multiples émotions, une méthodologie

Dans l’objectif de toucher émotionnellement les clients aux moments clés de leur parcours, de créer des expériences mémorables et les fidéliser durablement, nous avons travaillé sur un framework permettant d'intégrer nativement, au cœur de notre démarche de conception, une réflexion sur les émotions ressenties par les utilisateurs d’un produit ou d’un service, à chacune des étapes de nos projets de conception. Nous avons donc adapté nos outils, activités et livrables pour que cette nouvelle dimension prenne une place centrale dans la réflexion, tout au long du processus.   

Pour rendre cette démarche plus tangible, prenons un cas d’usage concret avec la première phase d’une démarche Design. Le but est de comprendre l'état actuel de l’expérience vécue par des personae et donc pouvoir cartographier les émotions qu’ils éprouvent à chaque instant du parcours. Cela nous permettra d’identifier les moments clés où l’on peut agir et mettre en place des actions pour modifier ce qui est ressenti par l’utilisateur.   

Pour cela, nous avons augmenté notre méthodologie avec des outils adaptés à cet objectif. Lors d’une phase de recherche utilisateur et pendant les entretiens qualitatifs, certaines questions posées vont avoir pour objectif de mettre des mots sur ce que les clients ressentent en nous aidant de la roue des émotions de Robert Plutchik :