Les produits digitaux qui font la différence ont un atout simple : produit et marketing ne font qu’un, du concept au lancement. Découvrez comment nos recherches peuvent vous aider à créer cette synergie et transformer vos idées en expériences gagnantes sur le marché.
80
%
des produits digitaux échouent à cause d’un engagement client insuffisant
28
%
de croissance prévue pour les services boostés par l’IA dans les cinq prochaines années
30
%
de croissance supplémentaire de la capitalisation boursière pour les organisations centrées produit matures
Unifier produit et marketing pour accélérer la croissance
Les produits et expériences digitaux façonnent aujourd’hui l’économie mondiale et la majorité des décisions clients. Des services dopés à l’IA aux expériences immersives, tout se conçoit, se déploie et s’optimise via les canaux numériques. Et l’adoption explose : les volumes de transactions ont bondi de 70 % en deux ans, et le marché devrait croître de 28 % d’ici 2030 pour atteindre 415 milliards de dollars, contre 125 milliards en 2025¹. Mais cette croissance fulgurante s’accompagne d’une concurrence féroce, rendant plus difficile que jamais la transformation d’un lancement produit en avantage durable.
Nos recherches montrent que les organisations qui unifient les fonctions produit et marketing pour leurs produits digitaux enregistrent jusqu’à 50 % de croissance supplémentaire en capitalisation boursière par rapport à leurs pairs². Cette synergie produit-marketing devient un facteur différenciateur majeur dans une économie numérique hyper-compétitive. Plus de 70 % des entreprises estiment d’ailleurs que l’alignement entre les équipes produit et marketing est aujourd’hui l’élément le plus critique de leur transformation digitale³. Et à raison : près de 80 % des produits digitaux échouent faute d’engagement client⁴. Pour réussir, les entreprises doivent fusionner expertises produit et marketing dans une approche unifiée — et non en silos — pour faire face aux enjeux du marché actuel.
Développer la valeur du modèle piloté par le produit et le marketing
Les organisations qui développent des écosystèmes complets pour répondre aux besoins des clients au-delà de leur cœur de métier et de leurs activités adjacentes, et qui intègrent les pratiques produit et marketing tout au long du cycle de vie produit, surpassent leurs pairs en matière de croissance de capitalisation boursière. À partir de nos données exclusives sur les pratiques produit des organisations, nous avons constitué un portefeuille des entreprises les plus matures sur le plan de la culture produit, tous secteurs confondus. Comme le montre le graphique ci-dessous, les organisations les plus matures sur le plan produit surpassent le S&P 500 jusqu’à 30 % en croissance de capitalisation.
Parmi la liste des 30 organisations les plus matures orientées produit, nous en avons identifié 10, issues de secteurs variés (consommation, sciences de la vie et santé, technologie, services financiers), qui intègrent les fonctions et compétences produit et marketing à toutes les étapes du cycle de vie de leurs produits digitaux. Ces organisations surpassent encore davantage leurs concurrents, devançant le S&P 500 jusqu’à 50 % en croissance de valorisation. À aucun moment, les organisations adoptant une approche intégrée produit-marketing au sein de leur cycle de vie ne passent derrière le S&P 500.
Toutes les données utilisées sont basées sur des prix d’actions indexés.
Mise en œuvre du modèle piloté par le produit et le marketing
Les rôles et le processus
Comme indiqué précédemment, les organisations peuvent se différencier en adoptant une approche pilotée par le produit et le marketing. Dans cette nouvelle ère où les besoins des clients évoluent rapidement et où l’on attend des produits toujours plus innovants, un nouveau rôle émerge au sein du cycle de vie produit — un rôle capable d’incarner cette intégration entre les fonctions produit et marketing : celui de responsable marketing produit.
Le responsable marketing produit porte la voix du client tout au long du cycle de vie et joue un rôle de traducteur entre les équipes d’ingénierie produit, de design et de marketing. Les profils performants dans ce rôle allient deux expertises clés : (1) le développement produit et (2) le marketing produit.
Le responsable marketing produit collabore étroitement avec le responsable technique produit tout au long du cycle de vie, en étant le garant de la relation client. Il apporte des insights clients profonds qui orientent le développement produit, et fait le lien entre les équipes produit et l’organisation marketing pour concevoir et exécuter des campagnes produits efficaces.
De son côté, le responsable technique produit se concentre sur le développement de bout en bout, en mobilisant l’ensemble de l’écosystème produit pour donner vie à la solution. Le marketing pilote quant à lui l’orchestration globale des stratégies go-to-market à travers le portefeuille produit.
Ci-dessous une illustration du cycle de vie produit, mettant en lumière les rôles et responsabilités du responsable marketing produit, du responsable technique produit et du marketing.
Trois archétypes de produits digitaux
Notre analyse a fait émerger trois archétypes distincts qui révèlent comment les organisations structurent les fonctions produit, marketing et ingénierie pour mettre leurs offres digitales sur le marché — chacun avec ses avantages et ses points d’attention :
1. PILOTÉ PAR L’INGÉNIERIE
L’ingénierie joue un rôle central dans la définition du produit et l’élaboration des plans d’exécution. Le marketing intervient principalement sur la communication et l’engagement..
Quand l’adopter : Quand l’adéquation produit-marché est déjà validée et que l’objectif est de passer à l’échelle rapidement.
Points d’attention : Manque de compréhension approfondie des besoins clients et des insights marché.
Exemple : Une grande entreprise technologique évolue dans un environnement ultra-rapide où l’innovation technologique est au cœur de sa proposition de valeur. Pour accélérer le développement d’innovations proches de son cœur d’activité, elle valide rapidement les hypothèses marché via des maquettes UX/UI, avant de lancer le développement produit, piloté par des responsables techniques ou les équipes d’ingénierie. Grâce à cette méthode de validation rapide, l’équipe produit réduit le cycle de développement de plus de 50 % pour les innovations digitales à proximité de son activité principale.
2. PILOTÉ PAR LE MARKETING
Le marketing pilote les recherches centrées sur le client et la stratégie go-to-market. Il fournit des insights et des retours aux équipes produit et ingénierie pour orienter le développement de nouveaux produits.
Quand l’adopter : Quand l’organisation est guidée par la puissance de la marque et cherche à séduire une base clients attirée par son univers, au-delà de l’offre produit en elle-même.
Points d’attention : Moins adapté si l’innovation doit porter sur la structure même du produit plutôt que sur son écosystème.
Exemple : Une grande entreprise de consommation investit massivement dans la création de communautés autour d’intérêts communs liés au sport et au bien-être. Le marketing digital joue un rôle clé dans l’acquisition et la fidélisation. L’entreprise centre ses initiatives produits sur la personnalisation via le marketing digital. La segmentation client, les recherches et les campagnes sont conçues par l’équipe marketing digital, puis exécutées par l’ingénierie. Résultat : un bond de 25 % du taux d’acquisition sur les canaux digitaux auprès de segments cibles déjà existants.
3. PILOTÉ PAR LE PRODUIT ET LE MARKETING
Les équipes marketing et produit collaborent tout au long du cycle de vie, en équilibrant les attentes client, la valeur business et la faisabilité technique. Le marketing est intégré dans les décisions produit, en partenariat avec les équipes sur la recherche, le design, le développement et le lancement.
Quand l’adopter : Quand l’organisation est centrée sur le produit et que les clients attendent des expériences digitales exceptionnelles. Aussi pertinent lorsque l’entreprise cherche à se développer en élargissant ses offres produits à d’autres secteurs ou canaux de distribution.
Points d’attention : Idéal si l’entreprise souhaite pénétrer un nouveau marché ou se différencier dans un espace où les solutions sont encore à définir.
Exemple : Un leader du paiement numérique stimule l’innovation à grande échelle au-delà de son cœur d’activité grâce à un modèle intégré avec des boucles de feedback rapides et structurées. L’expertise de chaque fonction favorise une innovation continue et un environnement ultra collaboratif. En intégrant les équipes marketing, produit et ingénierie, l’entreprise identifie et lance des opportunités core (ex. : amélioration de l’expérience digitale), adjacentes (ex. : produits bien-être/lifestyle digitaux) et transformatrices (ex. : offres autour des données et insights), générant ainsi de nouvelles sources de revenus.
Le facteur amplificateur de l’IA Générative
Vitesse de création de valeur et connectivité
Les responsables produit-marketing des organisations les plus matures peuvent tirer parti de l’IA pour accélérer la création de valeur de nouveaux produits et renforcer la connexion entre les fonctions produit et marketing. Voici les quatre domaines clés du cycle de vie produit où l’IA peut débloquer de la valeur pour ces profils hybrides :
01
Comprendre les besoins des utilisateurs
L’IA générative permet aux responsables produit-marketing de synthétiser d’importants volumes de données qualitatives et quantitatives — enquêtes, avis, tickets de support, réseaux sociaux — en insights exploitables. Grâce à la détection de tendances et à la segmentation assistées par IA, les marketeurs peuvent rapidement repérer les évolutions des comportements et préférences clients. Cela permet d’ajuster le positionnement produit et la roadmap en temps réel, en phase avec les attentes changeantes des utilisateurs.
01
Comprendre les besoins des utilisateurs
L’IA générative permet aux responsables produit-marketing de synthétiser d’importants volumes de données qualitatives et quantitatives — enquêtes, avis, tickets de support, réseaux sociaux — en insights exploitables. Grâce à la détection de tendances et à la segmentation assistées par IA, les marketeurs peuvent rapidement repérer les évolutions des comportements et préférences clients. Cela permet d’ajuster le positionnement produit et la roadmap en temps réel, en phase avec les attentes changeantes des utilisateurs.
02
Concevoir l’expérience produit
L’IA générative accélère la création de user stories et de parcours utilisateurs en traduisant la stratégie et les insights clients en concepts produit initiaux. Cela permet aux équipes techniques de démarrer le développement avec une vision claire et centrée sur l’utilisateur. Les outils d’IA peuvent simuler des cas d’usage, générer des maquettes ou proposer des flux UX à partir de personas et de signaux marché — comblant ainsi les silos entre marketing, design et produit.
02
Concevoir l’expérience produit
L’IA générative accélère la création de user stories et de parcours utilisateurs en traduisant la stratégie et les insights clients en concepts produit initiaux. Cela permet aux équipes techniques de démarrer le développement avec une vision claire et centrée sur l’utilisateur. Les outils d’IA peuvent simuler des cas d’usage, générer des maquettes ou proposer des flux UX à partir de personas et de signaux marché — comblant ainsi les silos entre marketing, design et produit.
03
Lancement
Lors du lancement, l’IA générative aide les product marketers à affiner leur stratégie de mise sur le marché. De l’identification des segments à fort potentiel à la création de messages ciblés et au choix des canaux les plus efficaces, l’IA accélère la prise de décision et renforce la précision du ciblage. Une fois les campagnes lancées, les équipes marketing peuvent utiliser l’IA pour automatiser la création de contenu, personnaliser les parcours sur le web, par email ou sur les réseaux sociaux, et optimiser les performances en temps réel.
03
Lancement
Lors du lancement, l’IA générative aide les product marketers à affiner leur stratégie de mise sur le marché. De l’identification des segments à fort potentiel à la création de messages ciblés et au choix des canaux les plus efficaces, l’IA accélère la prise de décision et renforce la précision du ciblage. Une fois les campagnes lancées, les équipes marketing peuvent utiliser l’IA pour automatiser la création de contenu, personnaliser les parcours sur le web, par email ou sur les réseaux sociaux, et optimiser les performances en temps réel.
04
Mesurer et planifier
L’IA générative simplifie l’analyse des performances en agrégeant les indicateurs des campagnes et en révélant des tendances via des tableaux de bord intelligents et des cadres d’expérimentation. Elle permet aux responsables produit-marketing d’identifier rapidement ce qui fonctionne, où ajuster le tir, et comment réinjecter ces apprentissages dans le développement produit. Ces insights deviennent des éléments clés pour les chefs de produit techniques dans la planification des prochaines versions ou itérations.
04
Mesurer et planifier
L’IA générative simplifie l’analyse des performances en agrégeant les indicateurs des campagnes et en révélant des tendances via des tableaux de bord intelligents et des cadres d’expérimentation. Elle permet aux responsables produit-marketing d’identifier rapidement ce qui fonctionne, où ajuster le tir, et comment réinjecter ces apprentissages dans le développement produit. Ces insights deviennent des éléments clés pour les chefs de produit techniques dans la planification des prochaines versions ou itérations.
Passer à un modèle piloté par le produit et le marketing
Lorsque les fonctions produit et marketing avancent main dans la main, les résultats suivent. Selon nos recherches, les organisations qui adoptent un modèle intégré surpassent l’indice S&P 500 de 50 %. Le product marketing owner orchestre cette intégration grâce à une expertise hybride couvrant à la fois le produit et le marketing. Les leaders dans ce rôle s’appuient sur la puissance de l’IA générative pour concevoir des offres produits attractives et les promouvoir efficacement à travers des campagnes performantes.
Prêt à évoluer ?
Concentrez-vous sur quatre leviers d’action
- Diagnostiquer et financer : Évaluez vos capacités actuelles, mesurez la valeur potentielle, et sécurisez les investissements nécessaires.
- Repenser les méthodes de travail : Mettez en place un modèle opérationnel transversal avec des rôles clairs pour les product marketing owners, un rythme défini et des indicateurs de performance.
- Constituer l’équipe : Formez vos équipes ou recrutez des experts capables de combiner insights clients, vision produit et narration créative.
- Lancer une feuille de route vivante : Alignez les paris produits avec la stratégie d’entreprise et les besoins des audiences, puis itérez rapidement grâce à des boucles de feedback alimentées par l’IA générative.
D’où viennent les grandes idées produit ? Nous vous aidons à identifier les plus fortes opportunités pour votre organisation.
About the authors
Menes Etingue Kum est Senior Manager chez Deloitte Digital, au sein de la pratique Digital Product and Innovation. Il accompagne les entreprises de services financiers dans la définition et la mise en œuvre de stratégies d’innovation axées sur l’expérience humaine.
Katie Denlinger est directrice associée chez Deloitte Digital, où elle dirige la stratégie et la transformation marketing. Elle conseille les entreprises centrées sur le consommateur, confrontées à l’évolution rapide du marché et au besoin de faire plus avec moins.
Anthony Jardim est un leader de la pratique retail de Deloitte Digital, spécialisé dans la transformation des opérations, des équipes, des processus et des technologies pour soutenir la croissance dans un environnement de commerce de détail numérique en constante évolution.
Baylee Simon est une leader de la pratique Marketing Strategy & Transformation de Deloitte. Elle collabore avec des directeurs marketing (CMO) et dirigeants pour stimuler une croissance rentable grâce à des stratégies de marque et de marketing renforcées, une efficacité marketing accrue et des expériences client percutantes.
Courtney Sherman, Tim Juravich, Jonah Conlin et Madalyn O’Dea ont également contribué à ce point de vue.
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Sources
1. Keywords everywhere team, "AI market size and stats (2024)," Keywords Everywhere, 2024.
2. René Rohrbeck and Menes Etingue Kum, "Corporate foresight and its impact on firm performance: A longitudinal analysis," Technological Forecasting and Social Change, 2017.
3. Tim Smith, Mark Lush, and Garima Dhasmana, "Measuring value from digital transformation," Deloitte, accessed September 15, 2025.
4. Amelia Dunlop, Courtney Sherman, and Menes Etingue Kum, "Mindsets matter: Driving GenAI adoption and success," Deloitte Digital, 2024.