Hier ist eine Frage für Sie: Wann haben Sie das letzte Mal einen Beitrag von Ihrer Bank gelesen oder ein Video gesehen? Nehmen wir an, Sie erinnern sich daran - wie hat es Ihnen gefallen?
Die Antwort wird wahrscheinlich auf einer Skala von "es war ok" bis "ich erinnere mich nicht" liegen. Und vielleicht erwarten Sie auch nicht mehr - schliesslich handelt es sich um Inhalte einer Bank und nicht von The Economist, oder?
Aufgrund unserer Erfahrung bei der Planung und Umsetzung verschiedener Initiativen zur Erstellung und Verbreitung von Inhalten für Banken sind wir der Meinung, dass es entscheidend ist, in einfachen Worten über Finanzthemen zu sprechen und die Anleger zu informieren. Die Banken sollten sich bemühen, mit den besten Autoren von Inhalten und Nachrichtenkanälen zu konkurrieren.
Warum tun sich die Banken damit so schwer?
In der Schweiz, wo wir mit den meisten führenden Finanzinstituten zusammengearbeitet haben, sehen wir drei Haupthindernisse bei Retailbanken, Vermögensverwaltern und Wealth Managern:
Problem Nummer 1: Die meisten Inhalte werden von Ökonomen erstellt - nicht von Marketingfachleuten
Bankinhalte werden oft von Ökonomen oder Finanzexperten erstellt und enthalten einen Jargon, der für den Durchschnittsleser schwer zu verstehen ist. Videos beginnen mit Haftungsausschlüssen, anstatt Informationen zu vermitteln. Dies ist aus der Sicht einer Bank verständlich: Compliance-Anforderungen sind wichtig. Aber sie schmälern auch die Wirksamkeit der ursprünglichen Botschaft und führen dazu, dass Leser und Zuschauer das Interesse verlieren. Der "Aufhänger", der erste Moment, der die Aufmerksamkeit des Publikums erregt, ist entscheidend. Bei Videos sind dies der Titel, das Vorschaubild und die ersten 3 bis 5 Sekunden. Wenn dieser kostbare Platz für überflüssige Informationen verwendet wird, ist das Interesse des Publikums verloren. Warum also nicht mit einem einprägsamen Aufhänger beginnen und den Haftungsausschluss ganz am Ende des Videos zeigen? Das ist einfach und effektiv.
Wie sieht also das Gute aus?
Man kann viel von Banken lernen, die bereits erfolgreich neue Kunden über Online-Kanäle gewinnen. Ihr wichtigster Erfolgsfaktor ist, dass sie einen cleveren und systematischen Weg gefunden haben, online zu verkaufen, indem sie die Inhalte auf die spezifischen Anforderungen der verschiedenen Kanäle abstimmen. Sie erregen die Aufmerksamkeit der Kunden mit interessanten Schlagwörtern in sozialen Netzwerken und Werbekanälen und leiten interessierte Kunden auf ihre Website, um den Verkaufsprozess fortzusetzen. Wir haben eine Matrix zusammengestellt, die zeigt, wie man digitale Inhalte entlang der Sales Journey erstellt, damit Sie sofort loslegen können.
Problem Nummer 2: Mangelnde Erfahrung bei der Erstellung digitaler Inhalte
Vom Druck von Broschüren bis hin zur Aufnahme von 30-sekündigen Erklärvideos auf TikTok müssen Banken heutzutage eine breite Palette von Kanälen und Formaten berücksichtigen. Während das Wissen über analoge Kommunikationsmittel sehr umfangreich ist, haben viele Banken digitale Inhalte noch nicht vollständig verinnerlicht und schöpfen ihr Potenzial nicht voll aus.
Wir stellen häufig fest, dass Inhalte 1:1 über die verschiedenen Kanäle kopiert und eingefügt werden, wobei unterschiedliche Trends und Erwartungen in bestimmten Kanälen und Zielgruppen ignoriert werden. Wie bei Investitionen ist auch bei digitalen Inhalten eine Einheitslösung nicht gut genug. Die Einbettung eines 30-seitigen Forschungsberichts auf LinkedIn wird die Anleger nicht zum Kauf eines Finanzprodukts bewegen.
Wie sieht also das Gute aus?
Von Banken, die bereits erfolgreich neue Kunden über Online-Kanäle gewinnen, kann man eine Menge lernen. Ihr wichtigster Erfolgsfaktor ist, dass sie einen cleveren und systematischen Weg gefunden haben, online zu verkaufen, indem sie die Inhalte auf die spezifischen Anforderungen der verschiedenen Kanäle abstimmen. Sie erregen die Aufmerksamkeit der Kunden mit interessanten Taglines in sozialen Netzwerken und Werbekanälen und leiten interessierte Kunden auf ihre Website, um den Verkaufsprozess fortzusetzen. Wir haben eine Matrix zusammengestellt, die zeigt, wie man digitale Inhalte entlang der Sales Journey erstellt, damit Sie sofort loslegen können.
Problem Nummer 3: Die Produktion von Content ist nicht auf Geschwindigkeit optimiert
Wenn Markt bewegende Neuigkeiten bekannt werden, erwarten die Kunden eine Analyse, die ihnen zeigt, was dies für sie und ihre Portfolios bedeutet. Zum Beispiel: Welche Auswirkungen hat ein überraschendes Wahlergebnis auf den lokalen Aktienmarkt? Oder: Eine heisse, neue Kryptowährung hat massiv zugelegt - ist dies das nächste grosse Ding? Vielleicht hat die US-Notenbank gerade zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt die Zinsen erhöht und der Chief Investment Officer möchte eine kurze Erklärung abgeben.
Leider sind schwerfällige interne Prozesse oft ein Hindernis für eine rasche und aussagekräftige Antwort an die Kunden. Die Teams sind nicht in der Lage, Marktkommentare schnell zu erstellen und zu genehmigen - geschweige denn, sie in einem ansprechenden Format zu verpacken. Derzeit interagieren nur sehr wenige Banken ad hoc mit ihren Kunden über soziale Medien, vor allem weil es ihnen an geeigneten Prozessen, Instrumenten und einer Kultur fehlt, die schnelle Reaktionen zulässt.
Wie sieht also das Gute aus?
Um schnell spannende digitale Inhalte zu erstellen und sie auf verschiedene Kanäle zuzuschneiden, ist ein Modell zur Erstellung von Content der nächsten Generation erforderlich. Basierend auf unseren Erfahrungen mit Schweizer Banken haben wir kurz skizziert, wie der neue Prozess funktioniert und welche Tools dafür nötig sind.
Wie funktioniert das? Um die nächste Blockbuster-Story zu identifizieren, werden systematisch Erkenntnisse aus dem Unternehmen oder direkt vom Markt gesammelt, indem Social Listening- oder SEO-Analyse-Tools eingesetzt werden. Die vielversprechendsten Themen werden in einem Redaktionsplan zusammengefasst, und die Inhalte werden dann nach Themen in verschiedenen Formen produziert: Taglines, Infografiken, Videos, vollständige Artikel, Absätze, O-Töne usw. Diese Assets, die am besten in einer Digital Asset Management-Plattform verwaltet und gespeichert werden, bilden den Content-Hub, von dem aus verschiedene Teile flexibel über CMS oder Publishing-Tools in Kanälen wie dem Blog auf der Website, dem Newsletter und verschiedenen Social-Media-Plattformen veröffentlicht werden können.
Sie möchten wissen, wie Sie Ihre Bank in ein Content Powerhouse verwandeln können? Hier sind 5 Schritte für den Anfang:
Zielgruppen verstehen...
Zielgruppen verstehen...
... und das, was ihnen wichtig ist.
Beginnen Sie mit einer Nutzerforschung auf der Grundlage einer Problemstellung: Wer ist Ihr Zielpublikum - was bewegt es? Wo können Sie sie erreichen?
Inhaltsstragie definieren...
Inhaltsstragie definieren...
... und den Inhalskalender planen.
Definieren Sie die strategischen, mittelfristigen und Ad-hoc-Themen, bei denen Sie Ihr Fachwissen unter Beweis stellen können. Wie planen Sie die Themen und welche Inhalte benötigen Sie für jedes Thema?
Rohinhalt produzieren...
Rohinhalt produzieren...
...und passen Sie es an Ihre Zielgruppe/Kunden an.
Die Wirtschaftswissenschaftler und andere Finanzexperten arbeiten mit Redakteuren, Content-Marketing-Spezialisten und Kreativdesignern zusammen. Auf der Grundlage der vorherigen Nutzerforschung wird jeder Inhalt auf eine bestimmte Persona zugeschnitten.
Verteilen und engagieren...
Verteilen und engagieren...
... mit Ihrer Gemeinschaft.
Jeder Kanal erfordert einen anderen Ansatz. Tools zur Verwaltung digitaler Inhalte und zur Einbindung der Gemeinschaft sollten in Betracht gezogen werden, um die Verbreitung von Inhalten für Nicht-Experten so einfach wie möglich zu gestalten. Dedizierte Ressourcen engagieren sich in der Community und lenken den öffentlichen Dialog. Im nächsten Blogbeitrag unserer fünfteiligen Serie "Fünf strategische Imperative für Marketingverantwortliche im Bankwesen" werden wir das Thema Audience/Customer Engagement näher beleuchten.
Optimieren, messen, lernen..
Optimieren, messen, lernen..
... aus Ihren Daten.
Jeder einzelne Datenpunkt zu Interaktion und Engagement ist hilfreich, um das Inhaltsuniversum kontinuierlich zu verfeinern. Wie viele Menschen haben den gesamten Artikel gelesen? Wie viele haben ihn geteilt? Kommentiert? Social Listening Tools spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Hinweise auf aktuelle Themen zu geben.
Setzen Sie sich mit uns in Verbindung und erfahren Sie, wie wir Ihnen helfen können, Ihren Kunden die Erfahrung zu bieten, die sie wirklich wollen - in jeder Phase ihrer Reise.
Wir sind uns darüber im Klaren, dass eine Änderung der Art und Weise, wie Inhalte erstellt, verpackt und über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte verteilt werden, oft auch eine Änderung der heutigen Marketingorganisation bedeutet - und das kann entmutigend erscheinen. Der erste Schritt besteht darin, den Zielzustand zu definieren, d. h. die gesamte Strategie einschließlich der Inhalte, Kanäle, Arbeitsweisen und Technologien. Als Nächstes sollten Sie sich Gedanken über den Weg zu diesem Zielzustand machen. Wie können Sie Elemente des Zielzustands in umsetzbare Teilprojekte verpacken und Schritt für Schritt ausführen.
Wir haben mehrere Schweizer Finanzinstitute dabei unterstützt, die Art und Weise, wie sie Inhalte produzieren und verbreiten, neu zu gestalten, um das Geschäftswachstum zu fördern. Sprechen Sie uns an, wenn Sie mehr erfahren möchten.
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Cyrill Kiefer
Cyrill leitet die Banking Practice von Deloitte Consulting Schweiz. Er hat verschiedene "End-to-End"-Transformationsprojekte von der Strategie bis zum Go-Live in den Bereichen Handel, Sales Excellence, Digitalisierung und organisatorisches Change Management erfolgreich geleitet. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Beratungserfahrung in der Betreuung von Retail- und Privatbanken sowie Marktteilnehmern. Cyrill konzentriert sich auf die Interaktion zwischen Banken und Kunden, indem er digitale Visionen und Strategien formuliert, einschließlich der Gestaltung und Implementierung digitaler Lösungen und des entsprechenden Betriebsmodells.
Jonathan Herrle
Jonathan Herrle leitet den Bereich Customer Experience Strategy & Design bei Deloitte Digital Switzerland. Er verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung in verschiedenen Branchen und ist in der Lage, sein Wissen von einer Branche auf eine andere zu übertragen, wobei sein Schwerpunkt auf Customer Experience, Business Transformation und Solution Design liegt. Er ist Experte für Design Thinking, Human Centered Design und Agile und ist ein hervorragender Redner und Moderator. Mit seinen Teams hat er zahlreiche hochkarätige Designpreise für herausragende digitale Erfahrungen und Lösungen gewonnen.
Benjamin Schmitt
Benjamin leitet die digitale Produktentwicklung bei Deloitte Digital Schweiz und unterstützt Unternehmen auf ihrem Weg, kundenzentriert und mobil zu werden. Sein Schwerpunkt liegt in der Konzeption, Gestaltung und Bereitstellung digitaler Produkte für Finanzdienstleister, die von den Kunden gerne genutzt werden. Er verfügt über mehr als acht Jahre Erfahrung in der Beratung und in der Leitung von agilen Teams in der Schweizer Bankenbranche.
Joel Bont
Als ehemaliger Unternehmer liebt es Joel, digitale Dienste von Grund auf zu entwickeln. In seinen früheren Positionen und Aufgaben hat er mehrere Unternehmen (darunter auch sein eigenes) durch den gesamten Innovationszyklus begleitet - vom Verständnis der Bedürfnisse und Nöte der Kunden bis hin zur Markteinführung neuer Produkte und Dienstleistungen. Dadurch verfügt Joel nicht nur über ein breites Repertoire an Innovationswerkzeugen und -methoden, sondern hat auch eine Vielzahl von Branchen kennengelernt.